极太网
当前位置:首页»其它

洗发水分销渠道 清扬洗发水 联合利华垄断

2018年11月06日 来源:洗发水分销渠道 大字体小字体

  请允许我用这样一个不科学的调查报告,看待清扬的营销工具,并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告,大部分由企业与协会联合推出的调查,大多是不科学,甚至是虚假的。相比之下,我这个调查至少显得真实。

  然而,联合利华也许没有想到。中国不少消费者,尤其是中高端的消费者(清扬的目标群体),在历经众多协会的“帮凶营销”后,早已经练就了火眼金睛。为此,本人昨日曾做了一个非常狭小的调查,就在本人的msn上随便抽查5个人,将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告,同时发给被调查者。100%惊人的反馈是:这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛,谁信啊!

  比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来,中国民众的头屑问题不但没有降低,反而持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据,很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水,并未能救治中国人的头屑问题,从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而,从70%上升到83%的这一数据对比,从何而来?难道1988年曾做过类似调查,并且当年的调查范围与今年的调查一样?我不知道,消费者也不知道。

  {注:为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据?因为本帖作者长期活跃在时尚论坛,排除了临时“枪手”的可能性。同时,这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}

  在《财富》世界500强的榜单上,2004年前联合利华领先于宝洁,但那之后,宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时,宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上,比宝洁先进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字,2006年,联合利华在华销售额为50亿元,而根据赛迪顾问的数据,宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击,已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。

  4.包装营销的死局:包装太土,成杂牌档次

  再看一下某时尚论坛一帖子(百度“清扬使用”即可找到该帖),曾试用过清扬促销品的女士说法:“周末去超市,在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露,正好去看看,来到搞活动的区域前,远远的看到一些包装很差的瓶子,走进一看才发现是清扬,晕,这个包装实在是……”

  “如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情,到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。

  3.营销工具的死局:玩火自焚,丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》

  中国是一个讲究谦虚自知的国度,一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌,傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。

  坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实,但清扬铺天盖地的营销攻势,已在昭示联合利华的倾力而为。同时,在营销策略上,联合利华正如市场预期的那样,摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来,联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。

  2.广告营销的死局:傲慢的清扬,无知的品牌形象

  先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土,档次太低,感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候,有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”

  现在,“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定,清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时,“唯我独尊”的清扬,已经通过广告和新闻诱导,将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击,这对“清扬”的渠道营销绝非好事。

  1.营销策略的死局:赌咒式的进攻,退无可退的境地

  然而,清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻,还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许,清扬的策划团队,并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理,也许是他们对此视而不见,也许……

  这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻,将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期,《清扬5亿砸市未捷,联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时,媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬,并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越,如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤,并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始,联合利华真应该开始准备危机公关了。

  此外,在成为整个去屑洗发水市场敌人时,“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则:重视对手取得的成就,并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功,其必然有独到功效,并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬,不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象,同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户,对清扬产生反感并远离清扬。

  此外,《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中,男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是,区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了,当消费者都是傻瓜不成,可惜现在的消费者都学精了啊。

  渠道之争

  可见,滇虹康王发用洗剂产品这个定价和销售规模毫无疑问是高端洗发水销售的成功典范。没有华丽的包装,没有大规模的广告宣传,但产品却以不可阻挡的趋势席卷而来。这当中的主要原因归纳起来有三点。

  纵观我国洗发水市场,洋品牌一统天下的市场格局虽然在短期内难以改变,国产品牌仍然是“在宝洁的夹缝中求生存”,但国产品牌“重整河山”决心在前几年来就更有实质上的策略行动,并且在局部市场取得了阶段性的胜利,搅得宝洁们心神不宁。

  如今,经过1个月的市场营销之后,清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等,已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而,很可惜的是,这盘棋已经成为死局!坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下,我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。

  渠道情况:现在很多有庞大用户量的机构,建有自己的积分体系,并将这个积分和电子商务结合。在积分体系商城中,平安万里通是做得最极致的,将自己的4000万用户的积分变成一个商城,用平安万里通的入口可以直接购买其他B2C平台的商品如1号店及红孩子等商品。

  前有牙防组,后有保健协会。清扬的出场,伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系,单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机,中国保健品协会官员参加清扬发布会,以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示,该调查报告不过是清扬的营销工具而已。

  转型之路市场份额逐年下滑本土企业无奈多元化每经记者贺文婷发自广州近日,凯度消费者指数提供的数据显示,2011年至2013年,洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%,呈现逐年下滑态势。“本土洗发水衰落已是不争的事实。”广州野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖对《每日经济新闻》记者表示,行业中已经看不到年销售额5亿以上的本土品牌了,某知名本土洗发水品牌2010年时还有十亿左右的销量,现在大概只有两亿。贝恩咨询指出,2013年16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长,其中欧莱雅、施华蔻、丝蕴等高端洗护产品,无论是渗透率还是市场份额都有显着增长。80%市场被外资垄断数据显示,2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣,份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%,本土品牌霸王的市场份额由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。拉芳家化股份有限公司办公室主任崔洪喜表示,洗发水市场集中度越来越高,国内民族品牌越来越少。行业黄金发展时期,因需求急剧放大导致的普遍性增长将消失,洗发水企业需更多的依靠“品牌”和“品质”来拉动增长;而广告、运输、人力成本的增加,消费者需求和渠道的多样化,都迫使企业必须不断提升品牌力和创新能力来应对各种变化。本土洗发水的表现显然不尽如人意。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,一方面,在经历了多年发展后本土很多品牌还是区域性品牌,它们并没有很好地向全国渗透;另一方面,霸王这样曾经依靠草本防脱概念崛起的品牌在经历了质量事件后日子也不好过,本土几无可以与外资抗衡的品牌存在了。柏亚国际集团有限公司企划传播中心总监黄志东给记者的市场数据中,外资品牌占据了中国洗发水市场约80%的份额,其中宝洁占60%,联合利华占15%,还有5%来自欧莱雅。随着越来越多的品牌如资生堂、汉高的进入,中高端洗发水市场的增长潜力显现,数据显示,高端洗发水2013年全国销售份额超过两成。但在中高端领域,几乎见不到本土洗发水品牌的影响力。在陈海超看来,中国的洗发水市场已经从扩容式增长向挤压式增长转变,前者的市场一直在扩大,而后者的市场基本相对固定。“日本的资生堂一直锁定中高端市场,通过几年已进入了主流消费层面,德国汉高的施华寇也在中国市场聚集了一批粉丝,欧莱雅通过降价开始能与宝洁的高端产品分一杯羹。中高端市场虽是个机会,但本土品牌几无优势。”本土企业扎堆房地产柏亚企划传播中心总监黄志东提到,他们受到国际品牌的冲击非常大,利润下滑得非常厉害,基本上可以说是微利,老板考虑到行业后劲没有那么足,当然不会投那么多钱去发展了。“企业必然要去寻找其他行业补回业绩,多元化不足为奇,现在做洗涤类的企业大部分都有涉足其他行业,只是没有被报道而已。”早在几年前,洗发水企业就加快了多元化步伐,房地产市场爆发后,转投房地产的企业更是数不胜数,丝宝、雅倩、雅嘉、飘影、好迪等都曾不同程度投身楼市。据《上海证券报》报道及公开资料,依靠雅倩发家的苏氏家族控股的联美(中国)投资有限公司目前拥有30多家全资、控股公司,在国内投资开发建设的房地产项目遍布全国十多个城市。好迪集团董事长黄家武此前在接受《汕尾日报》采访时曾透露,好迪在2009年开始涉足农药行业和商业地产业,如今已变成涵盖制造业、房地产、服务等领域的综合性企业。在上市公司这种情况更多。霸王2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务,不过却在2013年无奈宣告断臂止损;索芙特于2010年上半年业绩大幅下滑之后不断陷入卖壳传闻,并多次宣告重组失败。

  傲慢是一种偏见。在国外,傲慢可能是一种自信的表现,但在中国,傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻,清扬的广告表现,均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢,在中国市场上,很可能成为一种无知的表现,并引起不少消费者的反感。

  业内人士表示,以前单一的流通渠道目前已经不存在了,因为其不适合地市场竞争。在如今的市场形势下,各大经销商需要从多品牌、多产品和多渠道出发,同时还要夯实二线市场和三线市场,实施农村包围城市战略,这样才可以使日化产品的明天更辉煌。如今,各大品牌都在做转型,思路明确,例如,宝洁公司也一直在走多品牌的配合战,也在走攻占商超的战略渠道。但是,宝洁公司也表示,如果进入此模式,那损失的代价也是非常惨重的。

  “清扬”的这种保健品协会及协会报告营销,看似有针对性,实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆,媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。

  清扬的包装土不土?我说了不算,消费者说了。

相关内容

编辑精选

Copyright © 2015 极太网 http://www.tj108.cn. All rights reserved.